lundi 24 mars 2014

Comment le digital s'incrit dans le plan marketing

Le digital a modifié le comportement des consommateurs, il a fait bouger les lignes et l'action de la direction marketing.


En réalité, l'approche marketing a gardé tous ses fondamentaux mais s'est enrichie de nouveaux leviers qui permettent une proximité plus grande avec les consommateurs, une valorisation plus forte du capital marque, et de nouvelles opportunités de croissance (jusque là inenvisageables) pour les entreprises.

Autrement dit il ne s'agit pas d'une rupture, mais d'un vaste élargissement du champ des possibles.

Le comportement des consommateurs a changé.


Nous sommes désormais entrés dans l'ère de l'ATAWAD : any time, anywhere, any device.
Un consommateur veut pouvoir trouver l'information ou le bien qu'il désire n'importe quand, dans n'importe quel circuit de distribution et en utilisant n'importe quel mode d'accès (TV, ordinateur, tablette, mobile).
Le phénomène est évidemment lié au développement de l'Internet et des applications mobiles mais il vient englober l'approche préexistante puisque les "Off Line" (magasins physiques) et "On Line" (sites internet marchands ou vitrine) sont devenus indissociables.
Un consommateur peut tout à fait surfer sur sa tablette ou son mobile pour trouver un bien et aller l'acheter dans le point de vente détenteur le plus proche (géolocalisation) ou encore découvrir le bien en magasin puis décider de l'acheter sur Internet.
Il passe avec une grande facilité du "On Line" au "Off Line" et d'un canal de distribution à l'autre, d'où les derniers développements de l'approche "crosscanal" qui permet aux marques d’intégrer en complémentarité plusieurs canaux de distribution dans une même approche marketing.
Au delà de cette tendance de fond, la recommandation revêt une importance capitale.
Les consommateurs ont désormais la possibilité, grâce à Internet et aux réseaux sociaux, de se renseigner sur un produit ou une entreprise ... directement auprès de ses clients.
Autre point clé dans la transformation du consommateur : la quantité d'informations disponibles sur le web qui permet aux internautes qui le souhaitent de devenir des experts du produit avant même d'avoir consulté un vendeur.
En conclusion, l'évolution des comportements d'achat a rendu les consommateurs plus exigeants vis à vis des marques.

Quelles sont les nouvelles attentes vis a vis des marques ?


Plus que jamais, le consommateur est au cœur de la démarche marketing.
Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, les marchés sont devenus des "conversations" et les consommateurs se sont en partie appropriés les marques.
La relation est devenue interactive et les internautes considèrent qu'ils exercent leur responsabilité au travers de ce qu'ils font et de ce qu'ils achètent.
Une marque est devenue une institution qui porte des valeurs et entretient une relation 360°en 1 to 1 avec ses clients.
Les consommateurs attendent des marques qu'elles poussent des valeurs, et qu'elles leur fassent vivre et partager des expériences.
Le digital donne véritablement un nouveau pouvoir aux marques pourvu qu'elles aient clairement défini leur identité, leur plateforme de marque, leur positionnement et leur cible ( étapes fondatrices du marketing traditionnel ).
Toute marque dotée d'un ADN fort peut grâce aux leviers du digital rajeunir son image, relancer sa notoriété et attirer de nouveaux clients.
Les blogs, sites Internet et réseaux sociaux font office de caisse de résonnance : la mise en oeuvre d'opérations de marketing expérienciel, une création de contenu soutenue, le travail indispensable de référencement ( naturel en priorité ), et un community management approprié peuvent relancer la notoriété d'une marque ou démultiplier l'impact de ses campagnes sur les grands médias traditionnels.

Comment le digital s'inscrit dans le plan marketing


Le marketing digital ne se substitue pas au marketing traditionnel, il le complète et en augmente l'impact.
Aux "paid media" que sont la TV, la presse, l'affichage, la radio, les displays et le référencement payant sur le web, sont venus s'ajouter les "owned media" : blogs, sites web, pages réseaux sociaux et le référencement naturel sur le web.
Si le contenu créé pour les "owned media" est pertinent, intéressant et qualitatif il est naturellement partagé et relayé par les internautes.
Une marque est plus que jamais une "personne" qui porte des valeurs et promesses : celles-ci doivent donc être communiquées partout de façon harmonieuse et cohérente.
En fonction du parcours client  la mission de la direction marketing est de multiplier les points de contacts en véhiculant une image dynamique claire et intégrée de la marque auprès des consommateurs.
Chaque levier, digital ou non, est complémentaire des autres leviers et fait partie intégrante d'une communication de marque dans laquelle la création de contenu adapté participe de la performance globale.
La technologie digitale a pour principal avantage de permettre de faire vivre et partager des expériences avec ses clients. Elle permet aussi de mesurer en temps réel l'impact des opérations marketing et, à travers le "test and learn" d'optimiser le ROI de chaque opération.
Depuis l'avènement du digital le lancement d'une campagne marketing marque le début d'une action orchestrée interactive avec les consommateurs et non plus le seul aboutissement d'une réflexion marketing structurée.


A propos de l'auteur :Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.

Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.

Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.


dimanche 13 octobre 2013

Management digital et processus de recrutement

L’avènement du digital dans l’environnement économique a engendré une transformation rapide de l’ensemble des acteurs de l’entreprise.
Si le digital a redonné à la Direction Marketing ses lettres de noblesse au travers de la gestion d’un nombre sans cesse croissant de datas permettant un ciblage de clientèle de plus en plus pointu, une adaptation de l’offre de plus en plus précise et la projection de business plans de plus en plus fiables, il implique aussi les transformations de la fonction RH et des processus de recrutement.

La dernière table ronde de l’ESSCA : «Recruter et se faire recruter autrement» (#Digitalks3 #ESSCA du 8 Octobre), organisée par Paul Nathan, Directeur de l’Institut du MarketingDigital de l’ESSCA, avait précisément pour objet la mise en lumière de ces évolutions.

Participaient à la table ronde JacquesFroissant, PDG et fondateur du cabinet de recrutement digital ALTAÏDE, LaurentRignault, fondateur et CEO de l’agence marketing – communication digitale EXPERT IS ME, Christophe De Breuil, Consultant digital chez ROBERT HALF INTERNATIONAL, Françoise Bordet, Directrice de l’orientation et de l’insertion professionnelle du Groupe ESSCA, Marion Bader, Chargée de recrutement RH et image employeur des Brasseries Kronenbourg, Delphine Hardy, Chargée de recrutement RH chez BALENCIAGA, et Claude Monnier, Directeur RH de SONY MUSIC ENTERTAINMENT.

Voici les principales conclusions résultant de ces échanges.

La transformation digitale a fait évoluer le profil des managers, notamment celui des Directeurs Marketing, qui doivent  bien sûr faire preuve d’agilité mentale et d’intelligence relationnelle aigüe, mais aussi être capables de «sortir du moule», soigner leur «personal branding», gérer un nombre sans cesse croissant de données, se montrer multiculturels et se former sans cesse.

De la même façon que le digital a transformé la DirectionMarketing, il pousse désormais les DRH à vivre une nouvelle mutation en devenant la force motrice de la transformation culturelle des organisations.

L’utilisation des réseaux sociaux est devenue indispensable et Linkedin est l’outil incontournable sur lequel candidats et recruteurs se doivent d’être visibles. C’est de loin le plus grand réseau social professionnel au monde avec plus de 238 millions d’utilisateurs sur la planète et 3 millions de pages entreprises.
Après Linkedin, Viadeo est l’autre réseau social professionnel le plus utilisé par les acteurs professionnels français.

Le recrutement par les réseaux sociaux représente une part sans cesse croissante des recrutements de cadres en France, part qui se rapproche sans cesse de celle des cabinets de recrutement.

Il est donc vivement conseillé aux entreprises de créer une page entreprise sur Linkedin, de savoir répondre en ligne et de pousser les cadres qui ont ouvert un profil à se coordonner avec le profil entreprise pour relayer les recherches de candidats sur leur propre réseau.

Mais les candidats doivent eux aussi être présents et actifs sur Linkedin et Viadeo, en plus de multiplier les contacts professionnels dans les Salons et Conférences.

Les CV étant parcourus en moins de 6 secondes, ils doivent être construits comme des « Flyers », contenir nombre de mots clés et attirer immédiatement l’attention sur les points essentiels.
La lettre de candidature est de moins en moins de mise, et un mail synthétique avec une accroche courte et personnalisée contenant deux ou trois phrases en relation directe avec l’offre s’avère plus adapté.

Tous les participants à la table ronde ont par ailleurs vivement recommandé aux candidats de bien se renseigner sur les entreprises dans lesquelles ils postulent et de prendre le temps de préparer leurs entretiens.

Par ailleurs les jeunes diplômés ne doivent jamais oublier que de nombreux "premiers postes" se trouvent par cooptation  et que la première cooptation est le stage en entreprise.

En conclusion le digital a ses propres codes, qui tend à raccourcir le temps du recrutement et aide à faire tomber les barrières entre l’entreprise et son environnement extérieur.

La maîtrise de ces codes est indispensable à la mise en œuvre d’un recrutement efficace.


A propos de l'auteur :Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.


Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.

dimanche 29 septembre 2013

Direction Marketing et Stratégie d'Entreprise

La Direction Marketing  est une fonction clef  à condition qu’elle s’inscrive dans la stratégie d’entreprise.

C’est un moteur dans le développement d’une organisation.
Elle doit donner à la Direction Générale à qui elle reporte, et au CODIR dont elle fait partie, les moyens de se projeter dans l’avenir pour identifier et mettre en place la stratégie de croissance la mieux adaptée à l’ADN de l’entreprise.

Dans cette optique, le rôle du Directeur Marketing est avant tout de permettre la définition claire d’un positionnement original et différencié des concurrents, positionnement sur lequel l’entreprise pourra capitaliser de façon pérenne.


Plus le positionnement est différencié, plus il facilite le repérage et la mémorisation de la marque par les consommateurs et plus la prise de parts de marchés est rapide et durable.

En accord avec ce positionnement, le Directeur Marketing doit ensuite mettre de la cohérence au sein de l’organisation, dans la qualité de ses produits/services, et dans les relations de l’entreprise avec l’ensemble de ses clients.

Pour ce faire le Directeur Marketing s’appuie sur un savoir-faire qui s’exerce à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.

A l’intérieur, il s’agit de bien comprendre le business model en place, d’analyser ses points forts, lourdeurs et contraintes, d’identifier clairement les valeurs portées par la ou les marques en place et de les faire évoluer en fonction du positionnement choisi.

A l’extérieur, le Directeur Marketing doit veiller aux grandes évolutions sociétales, économiques et de consommation (comme le développement du e-commerce et du commerce sur mobile), comprendre finement et de façon exhaustive l’environnement concurrentiel (qu’il s’agisse de concurrence directe ou indirecte), identifier les stratégies et impératifs de ses distributeurs et enfin faire émerger les attentes consommateurs non satisfaites qui cadrent le mieux avec le positionnement de(s) marque(s).

C’est l’analyse et l’intégration de ces différents paramètres qui permet au Directeur Marketing d’élargir le champ des opportunités et de faire émerger les pistes de développement à proposer au CODIR.
Au service de la Direction Générale, un marketing performant est une « machine de guerre ».

Mais le Directeur Marketing est aussi un chef d’orchestre.
Une fois la stratégie définie par le CODIR dans ses grandes lignes, il lui appartient de déployer ses qualités relationnelles et de communication pour « mettre la partition en musique », et superviser sa coordination et mise en œuvre en collaboration avec les Directions Commerciale, R&D, Supply Chain, Industrielle et Financière.

A propos de l'auteur :Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.

Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.

mardi 17 septembre 2013

La mutation digitale du monde économique et ses conséquences sur l'entreprise et la Direction Marketing


Une mutation sans précédent du monde économique est en marche.

D’après le Boston Consulting Group, référence internationale du Conseil en Stratégie, le développement des pays émergents, couplé à l’essor mondial du digital, est en train de provoquer un véritable tsunami dans notre paysage économique.

La croissance des pays émergents engendre le développement de nouveaux consommateurs de classe moyenne.

Aujourd’hui, les pays développés comptent 2 milliards de consommateurs qui se situent au-delà du seuil de pauvreté, et, d’ici 2 ans, ce réservoir comptera 2 milliards de consommateurs supplémentaires situés principalement en Asie.

Le BCG estime que cette nouvelle classe moyenne va amener quelques 10 000 milliards de $ de consommation supplémentaire et qu’elle constitue donc un courant fondamental de notre mutation économique.

Cette nouvelle classe moyenne n’aura pas les mêmes besoins et attentes que la classe moyenne actuelle de nos pays développés, c’est pourquoi elle oblige d’ores et déjà les grands groupes à réorganiser leur management pour donner plus d’importance aux zones géographiques.

L’un des grands fleurons de l'excellence française, L'Oréal, tout en développant des marques mondiales à moyen et long terme, s'est lancé à la conquête de son « next billion consumers » en Afrique, Asie et Amérique Latine, et a investi dans des pôles de recherche et développement et marketing à Rio, Bombay et Shanghai pour être "au plus près" des consommateurs.

Parallèlement à cela notre monde avance à grande vitesse dans la digitalisation et d’ici 3 ans la moitié des habitants de la planète, autrement dit 3 milliards d’individus, seront connectés.
Les 4/5 èmes de ces connections seront des connections de haut débit faites sur smart phones et sur tablettes.

Quand on pense qu’Internet est né il y a à peine 30 ans (1er site Internet en 1985), ce que nous sommes en train de vivre en un seul siècle sera au moins de même portée que ce que le Monde a connu entre les grandes découvertes du XVème siècle et la révolution industrielle du XIXème.

Cette mutation sans précédent de notre monde économique entraîne la nécessité absolue pour les entreprises d’intégrer rapidement dans leur projection de croissance ces 2 axes :
- l’évolution des structures liée à l’intégration globale de la  digitalisation
- et l'implantation dans les pays émergents.

La stratégie d'entreprise et marketing va se situer en amont de ces évolutions majeures et en englober les spécificités.

Le Directeur Marketing doit dans ce contexte, jouer pleinement son rôle de force de proposition auprès du CODIR en exposant les pistes de développement potentielles, puis en impulsant le changement et en accompagnant l'organisation dans son indispensable transformation digitale.


A propos de l'auteur :Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.

Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.

jeudi 27 juin 2013

La Direction Marketing et l’empreinte de marque


Il ne faut jamais oublier que l’une des composantes clefs de l’élaboration d’une stratégie marketing efficace est la définition de l’empreinte de marque
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette empreinte ne va pas de soi. 

C'est l'une des responsabilités du Directeur Marketing International que de la définir de façon précise afin de savoir ce que la marque est et ce qu’elle n’est pas, et de garantir ainsi une parfaite cohésion avec les produits et la communication qui lui sont associés.

Pour révéler cette empreinte, il lui faut étudier sa perception actuelle par ses consommateurs et ses distributeurs, identifier ses spécificités et ses points de force, puis lui donner une nouvelle impulsion.

L’empreinte de marque s’appuie sur 7 piliers qui constituent les fondations de la marque :
·  Le portrait, qui définit ce qui caractérise la marque,
·  Le temps, qui définit la relation de la marque avec le  passé, le présent 
et le futur,
·  L’espace, qui définit le territoire où la marque s’exprime,
·  La norme, qui définit l’attitude de la marque vis-à-vis des codes et des repères, 
·  Le projet, qui définit ce qu’est la vision  de la marque
·  La posture, qui définit son mode de prise de parole, 
·  Et enfin le relationnel, qui définit le type de relation qu’elle entretient avec ses publics.

La définition de l’empreinte permet de construire la plateforme de marque qui délimitera ses territoires d’expression pour parler de la marque d’une seule et même voix.

Une plateforme de marque bien construite est l'un des facteurs de réussite majeurs d'une stratégie marketing réussie et l'un des outils privilégiés du Directeur Marketing.

En effet pour une efficacité maximum, l'ensemble des outils marketing doit se trouver en cohérence avec l’empreinte de marque : c’est la meilleure façon de donner au consommateur une image nette et précise de ce que la marque est, de ses valeurs et de ce qu'elle lui propose.

A propos de l'auteur :
Laura Baldo-Mann est Directeur Marketing et réside en région parisienne.
Adepte des stratégies marketing différenciées, elle a construit une expertise globale du métier, acquise sur plus de 10 ans dans des groupes reconnus tels EXEL, HUSQVARNA et GROSFILLEX.

Face à l’explosion du numérique, et convaincue de l’opportunité que représente le digital pour les marques historiques, elle a entrepris à l'ESSCA un mastère spécialisé de management digital et stratégie de marque pour impulser et accompagner le changement dans les entreprises.